「旅行会社主導」から「テーマ性を持つ旅」へ!!　“昭和の旅行”を支えた貸切バス事業が変革を迎える時が来た!?

　新型コロナの問題は収束を見せているが、その先が心配なのは、実は貸切バスの分野だ。旅行形態の変化により市場が縮小しているうえ、路線バスと違い公的な補助を期待できないからだ。そんな中、貸切バス専業者が始めた「旅程投稿サイト」。その背景と戦略は？

（記事の内容は、2023年1月現在のものです）
文、写真／成定竜一
※2023年1月発売《バスマガジンvol.117》『成定竜一 一刀両断高速バス業界』より

■団体中心で成長した日本の観光

　新型コロナの問題がいつかは収束するとして、その先が心配なのは、実は貸切バスの分野だ。旅行形態の変化により市場が縮小しているうえ、路線バスと違い公的な補助を期待できないからだ。

　日本の観光産業の特徴は、戦後、「旅行会社主導」「団体旅行中心」で成長した点だ。もっとも、観光というビジネスは、遠隔地の消費者に売るものだから、旅行会社という流通機能が必要で、それは万国共通だ。

　しかし、日本社会には、近世以来の、地域の強固なコミュニティがあった。戦後も、それらは地縁団体（町内会）、農協などの団体、さらには大家族的と言われる日本企業の職場に引き継がれた。

　旅行会社はそれらを対象に団体旅行の提案をしかけ、「慰安旅行」という文化を生んだ。

　高度成長期を経て個人旅行のニーズも生まれたが、公共交通や高速道路網は未整備で、貸切バスを使う旅行会社のパッケージツアーが成長した。

　その結果、日本の観光産業は、画一的な大型温泉旅館と貸切バスに象徴される「マス・ツーリズム」が支配することとなった。

　一方、旅行を取り巻く環境は大きく変わった。町内会などのコミュニティは力を失い、お付き合いを主目的とした「社会的な旅行」は激減した。個人で気軽に旅を楽しめる環境が揃ったし、人々は旅慣れし、目が肥えた。

　同時に、余暇の過ごし方は多様化した。旅に出ること自体が目的となった時代は終わり、一人ひとりの関心に基づく旅行でないと喜ばれなくなった。

■変化を求められる観光産業

　これに対応するため、旅行、観光の業界では、2000年頃から「ニュー・ツーリズム」が唱えられた。

　物見遊山の旅からテーマ性のある旅へ。ツアーのあり方も、出発地の旅行会社が企画する通り一遍のツアー（発地型）から、地域をよく知る現地の会社による、現地集合型のツアー（着地型）へ。ウェブ化進展による情報収集や予約手配方法の変化が、それを後押しすると思われた。

　20年が経過し、業界には一定の変化があった。現に、クルマ旅行であれば、相当、自由な旅行を楽しめるようになった。ただ、ごく一般的な旅行者が、公共交通を乗り継ぎながら、「着地型ツアー」や体験型アクティビティを上手に取り込んだ、自分なりの旅行を楽しんでいるように見えない。

　それどころか、貸切バス分野の規制緩和による運賃下落などを背景に、格安を謳うバスツアーが人気を集めるという「先祖返り」さえ、一時は起きた。

　このバスツアー人気と、インバウンドがその初期に団体ツアーから成長したことが、貸切バス関係者に誤った安堵感を与えたことは間違いない。だが、前者は顧客の高齢化が、後者はFIT化が進み、コロナがなくても市場が縮小することは目に見えていた。

　筆者は、有名観光地を総花的に回る「マス・ツーリズム」から脱却し、個人ごとに「分化」し「深化」した旅行へ変化するという見立てに共感する。

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